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    4A升級版”引爆廣告業革命日

    近日,一篇名為《中國廣告為什么需要4A升級版》的文章引來八方關注,知名創意人楊燁炘在文中炮轟舊4A落伍低效的服務體系,并提出創新性的商業模式“4A升級版”,引發廣告業巨大爭議,4A的價值開始被人們重新思考和評估。中國權威專業雜志《中國廣告》為此專輯探討了4A的沒落和新“4A”的崛起,在互聯網上,4A升級版的轉發量和閱讀量超過了千萬,2014年6月上市公司藍色光標更以800萬注資“4A升級版”……

      
            4A一詞源于美國,TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的縮寫,中文為“美國廣告協會”。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭,故簡稱為4A。改革開放初,4A成員逐漸進入中國,因其在國際廣告行業的卓越成績,成為中國廣告的開拓者和引領者。近年來在互聯網的沖擊下,各行各業都出現了史無前例的大變革,4A在這種變革中出現了明顯的滯后。
     
      品深設計作為一個在國際4A奮戰過的“老一輩”廣告人,2009正式永久性結束了4A生涯。4A給了我們很多“虛榮”,給了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食無憂的生活。每當我回看從前,過去那些美妙的日子常常讓我沉溺其中,樂而忘憂,渾然不覺4A的厄運正在接踵而來。隨著新媒體的風聲水起、營銷媒體的混合、商業模式的轉變、消費免疫能力的增強、創意緯度的擴大,4A在這種激變中反應遲緩,競爭優勢逐漸喪失,長期積累的矛盾和風險令4A到了不得不升級換代的時候。
      
      一、舊4A的八大問題?
      
      1,舊4A的廣告效果都是用錢堆出來的?4A構建一個品牌通常需要昂貴的廣告預算,這樣4A才能攝取豐厚的廣告利潤和媒體返點。所以他們炮制了360度品牌傳播、全方位品牌傳播等理論,不斷慫恿客戶增加廣告開支和巨額媒介預算。4A的這套東西無論對于日益聰明的大企業來說,還是努力發展的中小企業來說,無疑是非常浪費的?,F在越來越多的企業希望以小博大,需要用更高明的創意來解決營銷問題,把浪費的那一半廣告費要回來。
      
      2,舊4A越來越低效?4A屁大點事都要走流程,甚至連客戶要改幾個字,都要走流程!4A的規模越大,流程就越死板,結構就越臃腫,決策就越緩慢。一個普通的案子從發生到結束,簡直是過五關,斬六將,少則三個月,多則大半年,嚴重制約公司的高效運營,對客戶造成很大的消耗。當市場出現一個新的事物時,舊4A也是慢半拍,經常性錯失絕好的傳播機會。面對變化中的新市場和日新月異的新需求,營銷最講究速度和反應,而4A還是使用老體制,生產老廣告,放不下曾經成功的老模式。
      
      3,舊4A是二三流人才集中營?4A曾經集中了廣告領域最多的精英,而現在,這些精英正在流失。一方面,越來越多的二三流外籍廣告人擠入中國淘金,占據4A高層,拿著貨不符實的超高薪卻無所作為;二方面,越來越多的一流本土廣告人離開4A,自主創業,或流向客戶端和數字端;三方面,新進的80后、90后廣告人大多是享樂族,缺乏廣告熱情和創意精神,后繼乏力。更要命的是,4A還在用傳統的觀念來招聘客服人員和創意人員,很多非傳統的創意人才和營銷人才很難進入4A,完成4A的自我更新。
      

      4,舊4A的客服是最大的資源浪費?目前4A中客戶服務部和創意部是兩個最大的部門,有的甚至是客服人員多過創意人員,這是非常有問題的,是一種人力資源的極大浪費。因為絕大多數的客服人員不懂市場調查和策略分析,不懂數字營銷和媒介計劃,只懂得和客戶打電話,替客戶傳話還經常詞不達意,完全不會用專業意見去引導客戶。一個常見的情景:去客戶那邊提案,創意出席一個,客服則出席四個,其中三個客服幾乎全程是啞巴,純粹是浪費??蛻糇畛H碌囊痪湓捠牵骸澳銈冇终覄撘獠縼碓嚪较颉?,對客服部在營銷上的無知,客戶意見很大,但又忍氣吞聲?!?/span>

     

      5,舊4A的策略很草率?由于4A一向重客服輕策略,導致策略部形同虛設,專業度不夠。策略部很少腳踏實地深入市場,去洞察消費者需求,幫助企業產品去匹配市場和用戶需求。大多數的策略只是浮光掠影,對調查草草了事,甚至還不如客戶了解市場。策略可以說太陽從東邊升起,也可以說太陽從西邊升起,隨意性極大,往往經不起市場的檢驗。平常4A的策略人員大都只參與新業務的比稿,合約客戶常年難得見到策略人員,所以合同上寫明的策略服務這一塊基本上形同虛設。
      
      6,舊4A是數字營銷的門外漢?互聯網廣告馬上超越傳統電視和報紙廣告成為第一大廣告投放媒體,面對眼花繚亂的新媒體和自媒體時代,4A顯得有些不知所措。目前員工絕大多數是傳統廣告出身,缺乏對數字技術和數字營銷的相關知識和經驗,因而無法完成華麗的轉身。即使有些4A收購了數字互動公司,也是獨立運作,沒有和傳統廣告進行結構性的整合,數字令4A變得混亂和毫無章法。
      
      7,舊4A淪為沒有道德的商業?4A的老板大都是急功近利的,因為他只是打工仔,能干多久取決于完成集團多少的財務指標,缺乏對中國企業的責任心。所以為了榨取客戶的利潤不擇手段,常常巧立名目杜撰各種收費項目,并煽動客戶拍大片,投大媒體,抬高各種制作回扣,甚至明知是浪費客戶金錢,也不惜作無謂的投入。動輒100萬拍張平面,2000萬拍條NanoMovie,美其名曰國際水平,扔到市場卻毫無反應。4A變得只關心自己利益,不關心客戶利益,見利忘義把客戶當猴耍。最后因果報應,聰明的客戶都棄4A而去。
      
      8,舊4A核心價值的迷失?任何一家偉大的公司都有一套值得恪守的核心價值觀,4A也有一套。然而,由于4A領導人更換頻繁,新領導總是急于改變前領導的一切,混淆了可改變和永不改變的區別。于是,可改變的贏利方式和商業謀略在不斷的改變,不可改變的核心價值觀和企業使命也在不斷的改變。我想,很多4A領導人至今都不確定自己公司值得“長青”的根基是什么。??上述這幾大危機對于4A來說也許是積重難返的,因為4A的改革必須是自上而下的,沒有一個地區的領導人能夠挑戰公司的全球領導層和長期一成不變的經營模式。然而對于那些沒有太多歷史包袱的創新型的廣告公司而言,這或許是絕佳的機遇。
     




      二、如何打造4A升級版??讓我先來解釋一下什么是4A公司的升級版?
      
      4A公司的升級版就是保留舊4A的國際視野和基本龍骨,在新形勢下調整不合理的運營模式,讓公司的創意質量、廣告效果、營銷實戰、商業競爭力等方面有大幅度的提升。?要成為國際4A的升級版公司,首先要讓創意精神回歸行業原點。舊4A發展到一定規模后,就讓規范取代了創新,讓廣告變成一種“偽科學”,從而公司發展乏力。我們必須讓創意精神回歸到行業的最初原點,讓廣告人升級為創意人,讓廣告公司升級為創意公司。在內部管理上將創意引入各個部門和環節,成為能夠不斷自我創新的公司。在對外服務上讓創意跳出廣告之外,在更多領域發揮作用,在營銷的各個環節落地落實。無論新媒體、新技術、新平臺如何的層出不窮,創意才是廣告公司的核心競爭力,創意才有可能幫助品牌和消費者之間建立溝通的關系,創意才能夠幫助企業賣出產品。?如何打造4A的升級版,成為第一流的創意公司,我認為,需要在以下八個方面努力:
      
      1,不只是一家廣告公司?創意公司除了將創意運用于電視廣告,平面廣告,戶外廣告等傳統廣告之外,更重要的是能夠跳出廣告的范疇。提供整個市場的想法和趨勢等數據,將創意運用于產品設計開發、促銷活動、廣告傳播、公共關系推廣、digital、媒體投放、終端賣場等任何可以發生傳播,可以影響消費者的各個通路。它是跨界的創意營銷公司,以幫助客戶的生意為己任,它是廣告公司、PR公司、設計公司、digital公司、媒介公司、營銷策劃公司的創意聯合體。
      
      2,打造創意精英團隊?迫于全球財務壓力和對利潤最大化的追求,舊4A和客戶合同簽的人才配置和實際配置常常有極大出人。舊4A通常比稿時集中一群較優秀的人才,而真正實際服務時就請很資淺的人操作。財務相對獨立的創意公司更容易將第一流的創意營銷人才集中在同一個團隊,為客戶提供更高質量的創意服務。在組織架構上,縮編客服團隊,將客服、策略和流程整合為“品牌”部,提升他們的創意驅動力,讓每一位員工都是創意人。同時擴大創意執行部門,引入非傳統創意人才,如產品設計師、數字專家、藝術家、作家、公關等,組成創意精英團隊,為客戶提供爆炸性的營銷方案。
      
      3,實現創意價值最大化?消除創意壁壘,加強各部門之間的無障礙溝通。在營銷案發生的開始,就由創意人員直接對接企業,最快的介入與客戶的早期溝通,了解客戶所需。創意和策略人員需參與整個市場調查和消費者洞察,為企業產品和消費者需求之間找到一個創意的溝通點。接下來給予創意足夠多的時間思考,因為創意表達是最難最花時間的,這樣方能產出“跨越一切溝通平臺的大創意”。在創意投放環節,由創意主導投放媒介,這樣才能讓創意和消費者進行更精準的溝通,避免由媒介主導創意產生的錯誤。
      
      4,堅持創意的獨立性?當舊4A變的越來越媚骨,越來越沒有節操時,創意公司最難得的是堅持獨立的創意精神。面對客戶有異于客戶的獨立思想,面對市場有高于市場的獨立洞見,面對經驗有顛覆經驗的獨立勇氣,面對利益有利益之外的獨立追求。保持創意的獨立性,就是保持公司的核心競爭力,不被外資所收購,不被利潤所綁架,不丟失獨特的公司文化和特色,那么最終必將迎得客戶對創意的尊重和信賴。
      
      5,數字時代讓創意更自由?數字時代為創意公司的發展提供了難得的沃土,數字時代讓一切媒體處于混合媒體時代,沒有一個媒體真正意義上是獨立運行的。我們要用創作數字廣告的思維來創作傳統廣告,為傳統廣告增添更多的想象空間和廣泛的接觸點。也要以創作傳統廣告的經驗來創作數字廣告,保持人性的洞察和講好故事的能力。讓創意在混合媒體時代自由穿梭,游刃有余。所以我們提供的創意解決方案必須是跨媒體的,適用于任何傳播媒介,圍繞消費者所喜歡的媒介來與他們建立創意上的溝通。創意公司讓數字營銷滲入傳統廣告的骨子里,擴大了舊4A的傳播通道和服務范疇。?
      
      6,在客戶意料之外創造生意?舊4A總是等著客戶來下工作單,然后再懶洋洋的開始進入流程。而數字信息時代,市場反應速度非常重要,創意公司必須擁有快速解決的創意應對能力和積極主動的創意熱情。一方面,盡量縮短作業時間,幫助客戶把握商機;另一方面,能夠主動創意,主動提案。創意的天職是什么?就是在客戶沒想到的市場機會上,創意先想到并提給客戶!就是在客戶沒發現的市場問題上,創意先發現并提供解決方案!就是在客戶的競爭對手沒有產生行動的時候,創意先建議客戶產生行動!
      
      7,對客戶更負責任?與舊4A打醬油心態迥異的是,客戶生意的好壞關系到創意公司的生死存亡,所以創意公司更替客戶負責任,更愿意和客戶一起成長,一起分享品牌成功的喜悅。舊4A更看重的是自己的利益,不太重視小客戶,不太管客戶死活。創意公司更看重的客戶的利益,珍視每一個創意責任,珍視創意的營利性和社會性。同時能夠站在客戶的角度幫客戶節省廣告費,提出具有突破性的創意想法,用最少的創意成本為客戶創造最大的傳播效果。
      
      8,為客戶保持小而精的規模?創意公司不宜貪得無厭,膨脹過大,要始終保持小巧和靈活性。因為公司規模一旦做大,就無法保障核心客戶的利益,容易出現創意資源的分散和創意精神的崩潰。所以如果公司一旦發展起來到一定規模,就一定要精簡客戶或分家而治,繼續為客戶保持小而精的創意規模。小,方能集中精力幫客戶做大做強,方能靈活應對市場。精,意味著對每一個創意品質的嚴苛追求,對每一個創意效果的嚴格把關。


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